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短视频时代,公益传播如何达到千万级?

时间:2019-01-19

2019年1月16日,字节跳动平台责任研究中心联合清华大学公益慈善研究院、头条公益发布了《公益传播3.0,互联网生态公益方法论——2018字节跳动年度公益数据》,共同探讨移动互联网时代公益内容生产和传播的新方向,让信息更具公益价值。

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从“大眼睛”苏明娟到短视频

公益传播的变迁与整个传播形态的发展脉络是一致的。在传统媒体时代,公益传播处在1.0模式:主题严肃,渠道集中。其中的最经典案例莫过于“希望工程”的纪实照片——“大眼睛”女孩苏明娟,照片已经展出即引发了广泛关注,遍布全国城市街头,为“希望工程”的传播起到了重要的推动作用。


这一时期的公益传播主要通过现实主义体裁的传播素材来反映社会问题,唤起爱心,报纸、电视、广播、户外广告等媒介是最主要的传播渠道。


进入公益传播2.0时代后,新媒体的崛起,让每个人都有了参与公益传播的机会。轻松有趣的公益主题代替了原本煽情、沉重的公益话语模式;依托于社交媒体庞大的用户基数、丰富的内容形式和自由的传播链路,最终形成全民公益现象。其中的代表性案例就是火遍全球的“冰桶挑战”。

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在公益理念逐渐成熟之后,公益传播进入3.0时代,公益传播形成一套生态系统,公益机构、互联网平台、媒体、用户均参与其中。科技平台不仅仅是一个传播工具,它成为其中重要的参与方,同时公益活动也不仅仅是互联网公司额外的社会责任,而是互联网平台主营业务中的有机组成部分。


其中的代表案例是罕见病发展中心与抖音、今日头条微头条共同发起的#橙子微笑挑战#接力公益行动,要求挑战者吸住橙子五秒,用橙子代替微笑,借助短视频、微头条的内容形成内容接力,唤起公众对FSHD罕见病群体的关注。


该挑战赛在抖音上的参与人数已超过17万人,总播放量达13亿,总点赞量突破4500万。同时,挑战赛相关话题在微头条上已获得4642阅读、3万讨论。

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“社会责任的3.0版是什么意思呢?就是指互联网企业用自己的平台来传播公益、推动公益。

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比如说公益的传播,像今日头条、抖音将产品嵌入公益的传播,能够让愿意接受公益传播的人看到相关的文字、画面和视频,实现精准投放。这些互联网企业实际上已经将产品本身赋予了公益性。

商业活动中润物无声地嵌入了公益,商业和公益越来越变得你中有我,我中有你。所以说商业其实就是最大的公益。”

——南都公益基金会秘书长、理事长 徐永光



短视频是公益传播新方向


2018年,今日头条平台的公益图文阅读数突破246亿,比2017年增加了80多亿的阅读量,是2016年阅读量的两倍多。关注公益内容的用户,集中在一线城市和中西部省份。


从用户画像上看,年长用户群对公益图文内容的关注度更高,因此,提升年轻群体的关注度是公益传播未来的努力方向,而短视频就是一个可以利用的形式。

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不同年龄用户对图文公益内容关注度


注:TGI是一个衡量某个特征群体对公益的关注度与整个群体平均关注度比较的指标。TGI的数值高于100则表示该群体对公益的关注度高于平均水平,低于100则表示低于平均水平。


在短视频方面,公益视频的表现尤为亮眼。在抖音短视频平台,单个公益短视频内容最高播放量超过960万,传播效应巨大。在西瓜视频平台,2018年一共产生12万个公益短视频,平均单个视频播放量超过2万。短视频正在成为公益传播的新方向。

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在抖音平台内,30-60s的短视频内容传播效果最佳,公益短视频往往需要故事、情节引起用户共鸣,一定时长的视频更利于公益理念的表达。


“ECO生态公益”传播方法论

移动互联网产品已经渗透到人们的日常生活中,公益传播不再仅仅是准备传播素材,输出到不同传播渠道,而是通过公益机构与政府、互联网平台、媒体、用户等相关方的联合,将公益传播与公益生态系统(Ecosystem)融合,我们将其总结为“Eco生态公益”传播方法论,即用做公益生态的理念来开展公益传播。


“Eco生态公益”包含三个层次的含义:趣味主题(Enjoyable)、联合共赢(Cooperation)、开放渠道(Open to Multi-channel)。


1、趣味主题(Enjoyable)

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趣味主题传播,激发用户热情,与用户产生亲近感。


2018年8月,中国儿童少年基金会与抖音青少年网络健康成长研究中心联合发布了《青少年移动互联网词典》。该词典通过旧词新解的形式,将网络保护知识制作成视频在抖音上发布传播。



2、联合共赢(Cooperation)

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公益机构、互联网平台、媒体、用户均参与其中,价值共创,生态共赢。


ECO生态公益



3、开放渠道(Open to Multi-channel)

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利用图文、短视频等多种传播形式,利用内容平台、社交平台、媒体平台等多种渠道。



“画出梦想 抖动未来”这项公益活动由北京市红十字会与头条公益联合发起,从立项之初,就充分考虑了如何将公益机构、短视频平台、媒体等多方联合起来。截至2019年1月4日,该挑战项目在抖音平台的播放量已经超过4200w。


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“生态公益传播这个方法论,它要成为一个有机的整体,就是在创新的融合的基础上,使商业成为一个有效的板块,使科技平台成为一个有效的板块,能够各自在自己的立场上,借助公益,和其他各方连接在一起,实现价值的最大化。”


“要做好公益传播,必须要跨界,要跟不是公益界的人,甚至要和我们完全想不到的人和社群连接,所以我现在更感兴趣的是公益导向的社会创新。”


——中国人民大学公共外交研究院副院长、教授 雷蔚真



来源: 平台责任研究中心


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